CRM在汽车营销企业中的开发与应用 高成 （四川航天职业技术学院管理工程系 四川 成都 610100） 摘 要：通过CRM建立客户联系，赢得客户忠诚，最终达到产品的市场占有率，这比广告宣传更直接、更有效、更经济，这种客户与企业互动的效果，将更有利于企业的发展。通过IT 信息交换的方式将为客户提供更便捷、更公正、更透明的服务，也可充分体现企业文化的博大精深，客户从产品品牌售后服务的力度及CRM的有机支持中感受到品牌文化的精髓，更加加强了客户对企业的忠诚度。 采用CRM系统可以分析不同的客户所带来的利润回报，并根据客户的价值提供相应的服务，使企业可以在维持低成本的前提下获得高回报，将企业有限的资源放在有效益的地区、经销商、最终客户和产品上，以提高利润减少服务成本，争取有价值的市场和用户，获得最有效的市场份额，保证企业的生存和发展，为CRM在我国汽车营销企业中的应用作了有益的探讨 关键词：客户关系管理 汽车营销企业 数据库 开发 应用 引言 客户关系管理(CRM),源于以客户为中心的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门人员提供全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”。CRM使企业能同时向客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。 它与ERP （企业资源规划）以及 SCM （供应链管理）并称为现代企业提高竞争力的三大法宝。 随着中国加入 WTO ，我国汽车营销企业面临着的竞争全球化和高速化。为应付日益激烈的竞争，大部分企业已建成了 ERP 或 DRP 等企业信息系统，一部分企业也已进行了供应链的管理和优化，以提高企业管理效率，实现管理现代化。但是，几乎所有的汽车营销企业的客户关系管理还停留在初级阶段，更谈不上利用CRM进行客户关系的塑造、分析和利用，而本地化的经销网络和宝贵的用户信息正是我国汽车营销企业同国外同行竞争的最有效的资源。因而，在企业实施CRM已成为我国汽车营销企业需要关注的重要问题。 目前，尽管有众多国外汽车营销企业有成熟的CRM 解决案例，但在我国的财务制度和国内汽车销售特点的情况下，这些方案不仅昂贵而且也不实用。而且国内还没有成熟的专为汽车营销企业设计的CRM方案。因此，设计一种专用于国内汽车营销企业的CRM解决方案，为国内汽车营销企业CRM实施提供一个切入点，显得十分急迫和重要。 汽车营销的现状与CRM的开发 国内汽车营销需要CRM 我国汽车营销现状可以概括为以下几个方面： （一）目前我国汽车销售是以多品牌销售店模式与专卖店模式并存（见表 1 ) ，网点布局杂乱无章，转行做汽车经销商的太多，竞争无序，有些如家电行业那样大打汽车价格战，老百姓雾里看花，不知汽车还能降多少价，持币待购的准消费者很多。企业在整车销售中的让利，又从汽车保险、汽车精品等中赚回来，没有形成真正的规范化和规模化销售体系。同时销售环节过多，导致销售成本上升。 （二）在国外，贷款售车率为 60 ％一 85 % ，大约汽车销售与服务的 40 ％的利润要被汽车金融机构赚走。而我国在支付手段上，银行参与的汽车信贷刚刚起步。一方面，私人汽车信贷没有客户持信度保证体系，使得银行不能放开私人汽车信贷；另一方面，银行为了获得巨大的利润，对汽车信贷中规定的贷款最高额不得超过车款的 70 % ，贷款时间 8 年，汽车贷款利息 4 . 65 ％，这些限制都阻碍着汽车贷款的健康发展，使得目前我国汽车信贷不到 10 ％。汽车制造商参与的汽车金融公司的销售融资和赊销也受到各种限制，而央行关于《 汽车金融机构管理办法 》则至今迟迟仍未出台。 （三）在我国现阶段营销理念、营销战略以及营销手段难以适应汽车工业发展和市场竞争需要，对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业，更是处于初级阶段。汽车再制造也还没有起步。由于相关的法律、法规和政策严重滞后，制约了这些行业的发展。 （四）汽车售后服务远远不能满足消费者需要。主要问题是企业只对向客户推销汽车和汽车保险有热情，对收费的汽车维修感兴趣，而对免费的售后服务却不感兴趣，马虎应付；维修工的技术水平低；汽车维修中的换件以次充好，以旧当新；修理少，换件多，扩大换件范围，甚至能用的也换掉；汽车维修收费太高，还没有规范统一、依法可循的维修收费和换件收费标准出台。售后信息反馈，用户跟踪、档案管理和定期维护，网络化维修体系和零配件供应，乃至汽车召回制度等，这些汽车工业发达国家已经成熟的服务体系与做法在我国还都处于发展和完善阶段。另外，由于各种地方保护主义政策的存在，汽车市场至今仍处于地方割据的局面。 怎么才能比别的品牌卖得更好？怎样才能让那些挑剔、抱怨不断的（准）车主们感到满意呢？怎样才能让那些阳奉阴违、各打自己小算盘的4S 店、经销商、服务站尽心尽责为公司服务呢？这正是客户关系管理（CRM ）这一先进的现代企业管理策略所关注的。 影响汽车营销的主要因素 企业实力 对于不同的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。比方说，相对于小企业而言，大企业就易于组建自销渠道，同时也容易得到较有实力的汽车经销商的支持，从而建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和比较完善的汽车服务体系。 产品特性 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立应在综合考虑客户个性化、多样化的基础上，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。 市场特性 产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业的目标市场不同也决定了其营销特点不同。 汽车税收 汽车税收是国家财政收入的重要来源。如今汽车用户对汽车税（费）赋的关注程度越来越大。因为汽车税（费）赋在汽车购买的费用中占了一定的比例。改革开放前，我国只有汽车使用税和汽车养路费。由于当时购车多是公款车，所以税（费）赋较轻。改革开放后，随着我国汽车销售量和保有量的增多，私人购车越来越多。为此，国家先后增加了两税一费，即汽车燃油消费税、轿车消费税和车辆购置附加费。2000 年，国家又决定费改税，车辆购置附加费改为车辆购置附加税，汽车养路费改作燃油税，使我国汽车税收改革迈出了重要的一步。 汽车税征收过高大大增加购车用户的经济承受能力，乱收费会影响购车用户的购车意向，使汽车市场的销售量下降，从而抑制汽车工业的发展。因此，合理确定汽车税收已成为我国汽车营销发展的当务之急。 城市规划、交通网络和公路建设 汽车工业的发展离不开城市规划、交通网络以及公路建设，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者成为一个有机的整体。其中，交通网络是建立在城市交通结构上，城市交通结构由公共交通和私人交通按比例关系组成。在城市交通中，轿车具有其它类型的车辆所无法比拟的舒适性、方便性和快速性等特点。如今，城市普及轿车的进程加快，轿车保有量稳步上升，在城市交通中所占比重日益提高。发展轿车对增长经济、拉动内需以及发展城市交通有着重要意义。同样，扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。 了解了影响汽车营销的一系列因素，再将他们整合进客户管理系统，将有利于汽车营销企业科学有效的维护老客户，开发新客户，从而管理好自己的客户群。 CRM的含义和实施意义 无论是在媒体，还是在IT业界， CRM都早己是一个很热门的话题，有人形象地称CRM为“冬天里的一把火”。基于业务发展的需求、市场的重新划分和现代科学技术的迅猛发展这三个因素，CRM也能给竞争进入白热化的汽车行业再添一把火。 CRM的含义 据有关统计资料分析得出，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的 5 倍，可见如何留住老客户是何等之重要！更何况，老客户本身就是一个很好的广告传播者，只有建立了良好的口碑效应，才能更有利于产品的拓展。如何管理好老客户，开拓老客户身上所蕴涵的巨大商机，进一步拓展新客户，以达到最终留住客户，取得客户对产品的忠诚、对品牌的依赖。而实现这一切，需要一种能够持续与客户交流的工具及维系和管理客户的一门科学，这就是客户关系管理（ Cusromer Relationship Management ) ，简称CRM。 CRM 不同于“客户服务”，是“客户服务”的拓展，是“以客户为中心”，通过呼叫中心、电话、移动电话、掌上电脑、电子邮件、互联网等信息交换的手段，对各种客户的反馈信息进行有机地整理、交换、存储、处理及分析，以提高对客户的最大需求，进而创造出客户所需求的产品，提高客户对企业品牌的忠诚度。CRM 的策略就是要为客户提供更完整且一致的销售、行销、售后服务的经验，使得客户更乐意与企业形成互动与交易。CRM 结合了信息系统、销售机制、行销企业和客户服务，以达成企业内部生产及管理上的完美统一，呈现给客户一个协调与一致的企业形象。CRM 从企业的宏观角度出发，又提供给企业一个完整的客户信息服务，更便于企业宏观调控以适合市场的需求。 CRM的实施意义 随着现代客户需求的进一步提高，实施“以客户为中心”的营销战略，己成为企业成败的分水岭。CRM 系统能对动态的客户信息进行跟踪管理，进一步促进客户与企业之间的交流互动，便于企业做出更及时的反应以最大限度地满足客户需求。有了CRM 系统，企业可通过IT 和通讯的渠道，把握客户手中产品的性能、使用情况、更换周期及产品零部件的更换情况。客户也可以通过IT 和通讯手段来反映对产品的投诉、要求及技术支持。CRM 不仅是一套管理软件，也是一种全新的营销管理理念。通过CRM系统，企业可在与客户的全面接触中了解到他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好、购买习惯、生日、行驶里程、保养维修项目、车辆性能状况等，CRM通过对各个客户的信息进行搜集、追踪和分析，为他们量身定做产品，把客户想要的产品和服务送到客户手中。这就是汽车营销中随着市场不断细化而最终出现大规模“定制”生产的汽车市场营销的精髓（上海通用别克、丰田、日产等公司的大规模定制销售已见效果），即根据不同客户建立不同联系，并根据其特点和需求提供不同的服务和产品，从而真正做到“以客户为中心”，以最终赢得客户的“忠诚”。 另外，通过CRM建立客户联系，赢得客户忠诚，以最终达到产品的市场占有率，这比广告宣传更直接、更有效、更经济，这种客户与企业互动的效果，将更有利于企业的发展。通过IT 信息交换的方式将为客户提供更便捷、更公正、更透明的服务，也可充分体现企业文化的博大精深，客户从产品品牌售后服务的力度及CRM的有机支持中感受到品牌文化的精髓，更加加强了客户对企业的忠诚度。 CRM 在汽车营销中的推广与应用 实施CRM的基础 调查发现，我国汽车营销企业有以下主要特点： 一客户分类复杂。从销售上说可分为经销商和零售用户，从服务上说可分为经销商和最终用户；而经销商又根据合同的不同，类别也不相同； 二销售和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息； 三来自销售客户服务布场和库存等部门的信息分散在企业内。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户； 四数据吞吐量大，最终用户数量庞大，经销商增加度动较快，需要充分考虑极端情况而合理利用服务器资源和网络带宽。 五统计表明，从新客户身上赚钱的成本是从现有客户身上赚钱成本的 10 倍；挽留客户的比率只要增加 5 % ，获利就可能增加 60 ％一 100 % ；一位对服务不满意的客户，将会把他的经历告诉 8 一 10 人。竞争的需要，迫使企业要留住老客户、吸引新客户。 以上特点需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户活动的全面管理，这是开发实施CRM的需求基础。 CRM系统具有的功能 汽车营销企业的业务流程决定了CRM系统应包括销售应用子系统、客户服务和支持子系统两部分，如图 1 所示。主要包括模块： 客户管理 主要功能有，客户基本信息类别；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；销售合同的生成；客户的内部机构的设置概况；跟踪同客户的联系，如时间类型、简单的描述和任务等，并可以把相关的文件作为附件；经销商信用管理。 潜在客户管理 主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。 销售管理 主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段业务额和可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性和历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编她区湘关客户和联系人等）进行维护；把业务员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润领域扰先级、时间和状态等标准，业务员可制定关于将要进行的活动、业务、客户、联系人和约会等方面的报告；提供类似 BBS 的功能，业务员可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理实现；定单管理；鉴别线索和丢单分析等。 电话营销和电话销售 主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到业务员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。 营销管理 主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销推广活动（如广告、邮件、研讨会、网站和展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务客户联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件和分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。 客户服务 主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库；服务质量评估（远程诊断方案评价、现场服务情况、客户满意度、是否有二次维修）；消息的发布与订阅。 呼叫中心 主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件和打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。 客户关系管理CRM 主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，客户通过标准的 Web 浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；客户可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；客户通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法和销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。 电子商务 主要功能包括：个性化界面服务；网站内容管理；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务； web 网站运行情况的分析和报告。 CRM的技术实现 系统体系结构采用三层结构模式（ Three Tier ） ，即按应用逻辑层、表现层和数据服务层来构造系统。应用逻辑层包括应用服务器、各种应用开发组件和网络服务器，其功能是提供网络和数据处理的应用工具；表现层是利用应用逻辑层提供的工具开发出的针对用户的各种具体应用；数据库和空间数据引擎是数据服务层，存储和提供系统所需处理的数据。 采用三层结构模型确保了系统的可维护性河扩充性和可调整性。数据库系统采用 SQL Server2000 ，系统的内部业务部分采用面向对象可视化开发语言程序 Borland Delphis基于 C / S 模式开发，外部业务部分采用 ASP 技术基于 B / S 模式开发。客户内部员工可通过 Windows工作界面、 Internet 、 Intranet 等方式访问系统，同时可通过 Email 、传真和电话等方式与系统取得联系，使员工或客户可以在任何时间、任何地点通过 Internet 或 Intranet 授权访问相关信息。 CRM系统在企业中的落实 CRM 是一个庞大且复杂的管理软件，能否对企业发展及产品的营销起到促进作用，使客户与企业的发展形成互动乃至“双赢”，对于CRM的实施及最终成功实现将取决于以下几个因素，我们将以上海通用公司的成功案例进行说明。 获得企业高层及企业全体员工的认同 CRM的实施首先取决于企业高层决策者，其次是企业上下一致认同，这将更有助于CRM的顺利实施，CRM所囊括的内容包括销售、营销、客户支持、意见归述、财务、售后服务、信息反馈、货运等诸多方面，而这些方面都要付诸于实施操作的工作者，这些方面通过CRM软件管理系统将全面地反馈给企业，有利于企业做相应的调整，从而创造出适合于客户需求的产品。 CRM方案的策划及落实 企业在认同CRM后，就应该认真挑选可推行CRM项目实施的团队，该团队必须有丰富的管理经验及成功案例，还必须寻求CRM专家，通过CRM专家和CRM实施团队的共同努力，才能建立起一个适合企业发展的CRM系统。 CRM软件的选择 CRM 的软件选择应考虑到企业的技术基础及实际需求，系统的连接及运作必须很流畅、很稳定。 CRM 的推广和实施 CRM 系统建立以后，其具体的操作与实施则需要高素质人员，因此，对人员的培训是必不可少的，只有建立起一支技术性强、责任心强、战斗力强且富有凝聚力的团队，才能使CRM实际地付诸于实践。 CRM在汽车营销中的作用 通过CRM系统管理，企业可准确掌握客户资料，有利于公司开展营销活动。通过CRM系统数据库还可以对客户信息进行细分，从而能更精确地分析汽车产品及其售后服务在不同客户群中的反应，分析客户满意度、忠诚度及利润贡献度，以便更有效地赢得客户和保留客户。 通过CRM还可以开发“潜在客户”，CRM通过增加销售漏斗中“潜在客户”的流量，使得“潜在客户”有可能转变为真正意义上的客户，而增加和开发“潜在客户”是一个长期且循环往复性的工作，更需要CRM系统信息的完备和普及。汽车营销企业的CRM系统信息来源是分布在全国的各特约服务站，各服务站将各个客户的信息进行收集，并通过CRM系统直接反馈给总公司。这使得总公司更容易掌握客户，把握市场，为适用将来市场产品的大规模“定制”创造条件，是保证个性化‘定制”生产的基本保障。CRM系统信息对特殊客户进行“度身定做，先预订、后制造、再提货”，再配合柔性化生线的魅力，相信在未来，一定会使我国的汽车营销红火起来。 结论 我们通过探讨CRM在汽车营销企业中的应用，提出了一种可行的解决方案。采用CRM系统可以分析不同的客户所带来的利润回报，并根据客户的价值提供相应的服务，使企业可以在维持低成本的前提下获得高回报，将企业有限的资源放在有效益的地区、经销商、最终客户和产品上，以提高利润碱少服务成本，争取有价值的市场和用户，获得最有效的市场份额，保证企业的生存和发展，为CRM在我国汽车营销企业中的应用作了有益的探讨。 参考文献： [1] 王英.CRM—汽车营销中的一把火.汽车实用技术,2003,6：33-35. 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